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ダイレクトマーケティングの昨日・今日・明日。
そして、通販プランニング歴21年。プロの目とリアルユーザーの直感を持つ、女性プランナー視点を綴る。
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お買い徳
牛ミンチ偽装のミートホープ社、コムスン、ノバ・・みんな根っこは同じだと思う。
商売とは「得」を得ることだと考えているのだろう。
自らの「得」のために、顧客に「得」をさせたかのように偽装する。
それが、旧来の商売。どんな「お買得品」だって、利益を生む仕組みの上に成り立つのだから。

でも、どうやら時代は変わってきたようだ。
「正直」でなくっちゃもう受け入れられない。そう簡単に消費者は騙せなくなる。
マーケットインとかプロダクトアウトとか、そんな次元ではない変化がすぐそこに来ている気がする。
マーケットインが「売れるもの」を提供しようという発想であったなら、それを超えて「本来あるべきもの」を作る時代、提供する時代がやってくるのだと思う。

「本物」は今も商品のキーワードだが、ほとんどが本物偽装あることを、売る側は知っている。商品の内容をウソつくわけにはいかない。でも、ストーリーを作りこむことで本物に見せることができる。食品も健康食品も化粧品も、多くの商品がこの手法で売上を上げてきた。

北海道のじゃがいも、国産牛ミンチ、プロデュースは生協。絵にかいたような本物商品があくどい偽物だった。この事実は消費者を変えていくだろう。

今、次々に暴露されニュース沙汰になるこれらの事件は、消費者に「本物と低価格は両立しない」ことを知らせているのではないのか?

本当に厳選された原料を使用した、本当に手のかかった、いわゆる「本物」は価格が高い。当たり前だ。
確かに、今スグ、高い「本物」商品が低価格品に勝つことはむずかしい。
でも、やがては勝てるようになるだろう。

昨日から女性であり、母であり、リアルユーザーである私が、通販の現場にいる意味を考えてみた。
商品開発の場で、広告づくりの場で、旧来の「得」にこだわる売り手と買い手の意識を変えるお手伝いをすること。「本物」のコストの訳を伝え、それでも「本物」を選ぶ値打ちを伝えること。それが両方の視点を持つ、私の役割ではないのか?

そんなことを思ったとき、ふと昔、聞いた「お買い徳品」という言葉を思い出した。
T百貨店のチラシやカタログでは「お買い得」ではなく「お買い徳」と表示するのがキマリだったのだ。(今もそう?最近のことは知らないのだけど)

商売の原点はお客様に喜んでもらうこと。本当の意味で企業は「得」ではなく「徳」を売ろうよ。消費者も「得」を追いかけるのはやめようよ。ねっ!!




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この会社は何屋さん?
例えば美味しいケーキが買いたいと思ったら、有名パティシェのお店がいい。
美味しいお醤油なら、代々、醤油造りに精魂込めてきた老舗の醤油店のものが値打ちがある。そう、消費者ってできればその分野の専門家がいるところから買いたいんですよね。

今、お手伝いしている会社はかなり大手の通販会社で、私はそこで、健康食品の商品開発から販売手法、販売ツールのコンサルティングをさせていただいています。
誰もが名前を知る会社ながら、健康食品の会社というイメージはまったくない。
ブティックの片隅に、サプリメントを並べて売るような感じなのです。
そう、つまりなかなかたいへんなのです冷や汗

それでも道はあります。必要なことは「なぜ、この会社が健康食品を売るのか?」という理由がきちんとスートーリーになっていることです。ただし、間違っても「健康食品は作るのが簡単だし・・」とか、「他所が儲けてるからウチも・・」とか、「粗利がバツグンにいいもんなぁ・・」などと言ってはいけません。(←当たり前)

そして、顧客が「ああ、なるほど!そうか、そうだったのか!」と、賛同してくれなくてはいけません。そのために、企業の歴史、企業の技術、あるいは社長や担当者の個人的な思いまで含めて、ネタを洗い出し、感動物語を組み立てるのです。

商品の良さを訴えるのは、その次のステップ。専門外のお店が売るものは、疑ってかかるのが、ユーザーというものです。
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通販の常識が非常識になる世界
今日、お会いした方はベンチャー企業の女性社長を組織してらっしゃるる方。
決して、富裕層を狙ってるわけじゃないといいながらも、年商5千万以上、資本金1千万以上の女性リーダーのパワーはすごい。

彼女たち500人が集まるイベントで、ハワイのタイムシェアリゾート(価格300万〜1000万ぐらい)を紹介したら、その場で2人がご成約。さらに、その後、説明会などのアプローチをかけることで、合計10人がご成約となったそうだ拍手

レスポンス率2%というところですか・・。そして、客単価は500万ぐらい??
イベントなので、通販とは事情が違いますが、1千500円程度の健康食品のDMを配布して、レスポンス0.3%とか0.5%とかで一喜一憂する商売ってなんなんだ?という気持ちになってしまいます。

この層に対して、通販するならどんな手法、どんな商品が適しているのだろうか?
おそらく、人を介さない通常のダイレクトマーケティングではなく、「人」がポイントとなる手法が必要になる気がします。

ターゲットが変われば、通販の常識も変わる。それでも、「商品」を売るのではなく、ストーリーを売る。という基本は変わらないはず。
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単価UPのむずかしさ
先月だったか、資料の整理をしていて、総合通販各社の決算状況を見た。
NO1は相変わらずN社。でも売上高・利益ともにマイナスだ。
解説を見ると、急激な単価UPで既存客の反応が鈍ったとある。
やっぱりなぁーと思う。

去年の秋号のカタログを見たとき、「コケルぞこれは!」と思った。
大手NBブランドの導入。従来、平均2〜3千円単価だったところへ、
いきなり8千円〜1万円商品の導入だ。

N社の商品のよいところは、見た目のトレンド感に対して、価格がむちゃくちゃ安いことだ。実際は写真写りが良すぎる商品もあり、ユーザーとして飛びついたものの、商品が届いたら「あれれ〜っ!」で、返品してしまったものもけっこうある。

とはいえ、「1年だけ着るならちょうどいい」と思える価格はとても魅力的なのだ。
大手NBブランドであろうと、なんであろうと百貨店と比べて2〜3割安い程度の価格では、魅力がない。ユーザーがN社のカタログに期待するものとミスマッチなんだもん。

じゃぁ、一度、安売りのイメージがつくと、もう高価格品は売れないのか?
たぶんそうだ。もし、単価UPするのであれば、媒体という名の舞台を変え、高価格品を提供する理由を、しっかりとストーリー化しなくてはならない。

と、思うよ。N社さん。
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通販的ビジネスモデル
自分でもマッサージオタクか??と思うことがある。
職業柄、肩こり、首こりがひどいのでこの頃は頻繁にマッサージに行く。

630円の健康保険の利く鍼灸院から、アロママッサージ、整体、クィックマッサージ、スピリチュアル系のマッサージ・・・いろいろ行った。そのうち、きっとマッサージマーケティングとか、マッサージコンサルティングなんていう仕事をはじめるかもしれない。

と、密かに思っていたら、知り合いの紹介でインドエステ開業のご相談に乗ることになり、自分でもビックリしている。

アーユルヴェーダの技術を取り入れた痩せるエステ。確かに効果はあるらしい。オイルへのこだわりもあり、技術の勉強にもまじめなエステ。

が、その販売手法がいかにも伝統的なエステだった。おためしエステ3000円とか5000円をチラシや雑誌広告に出して、やってきた顧客に18万から30万のコースを売る。 

同様のお試し体験は私も行ったことがあるのだが、正直、恐怖だった。1回のお試しだけで、18万、30万の価値の有無を判断するというのは相当にリスクが大きいのではないだろうか? ワタシ?もちろん、お断りして逃げるようにして帰ったワ。

3ヵ月程度でさらに20万ほどのコースを組む。1年以上、継続する顧客は20%程度だという。すると、永遠にチラシや広告を打ち続け、ずっと新規顧客獲得にあくせくせねばならない。

顧客にも企業にもしんどい仕組みではないの?と、体の奥にまで通販体質がしみ込んだ私は思う。まとめ買い30万はムリ、でも1回1万5千円なら払えるという顧客は多いのではないの?

通販の王道パターンを行くならば、入り口の敷居を低くして、次は無理なく買える金額を定期購入へ、そして生涯顧客化へ・・・となる。

もちろん、通販でもまとめ買いをさせる手法もある。TVショッピングなどでよくありますよね、どーんとまとめて6ヶ月分!なんてやつ。が、やはり、この手法で集めた顧客は継続率が低いらしい。
逆説的に言うなら、ダイエット商品など、飽きられやすいものはまとめ買いの方が効率よく販売できるということでもある。

ということで、まとめ売り(買い)は、結局のところ値段のお得感をエサに、リスクをユーザー側にもっていく売り方。企業に都合にいい売り方だと私は思う。

今、欲しい商品が30%Offで買えるなら、それはお得!でも、3ヵ月先にも、その商品が欲しいという保証はない。欲しくないものは、どんなに安くても無価値だからね。
そう、人の心はクルクル変わる。だから、企業は気が変わらないうちに売ってしまいたい。

顧客と企業の長いお付き合いを前提に、飽きの来ないよい商品を売る。
おつあいをするうちに、信頼関係ができる。
お客様も得してウレシイ、企業もウレシイ。いわゆるwin-winの関係?
そういう商売でないと、これからは続かない。
そんな気がものすごくするけどなぁ。
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通販と企業ブランド
気づくとずいぶんブログをお休みしてしまいました。取材やら商品開発の会議やらで、4日間の東京滞在。小さなノートパソコンは持っていくものの、やっぱり仕事の効率は落ちる。ブログ更新にまで手が回りませんでした。ゴメン。

で、その間に映画を見たりして・・・「ルパン」おもしろいですよぉ!

それはいいとして、今回は通販における企業ブランドのお役立ち度を考えてみました。昔から、企業ブランドと通販における反応率はおおいに関係があるとされてきたもんです。

私が通販の仕事をはじめた頃は、訪販・通販というのでしょうか?訪問販売のルートにカタログを乗っけて通販をしようとする企業が多かった。だって、郵便代がいらないんだもん。

乳酸飲料の●クルトさんや、ピアノの●マハさん、農機具の●ンマーさん。あれ、頭文字が全部いっしょだ。さて、何でしょう??

あと、プロパンガスの交換時にカタログ配って商品のお届けもするとか、ギフト屋さんがついでに通販カタログを配るとか、いろいろありました。
乳酸飲料の会社以外の4社には関わらせていただきましたが、どれも反応悪かったなぁ。

その理由は、カタログがあまり配られてなかったという問題もあるけど、なんでこの会社が通販なの?というユーザーさんの違和感もあったと思う。

いまどき商品なんてどこででも売ってる。「私がココで商品を買う理由」が必要なんだよね。そして商品力に差異がなければ、企業イメージが「ココで買う理由」になる。

例えば、ブルーベリーを売る会社が2社あるとする。片や社長自身が目が悪くて、だから目にいいサプリメントを開発したという会社。もう1つは売れ筋だからとブルーベリーを開発した会社。やっぱり前者の方に「ココで買う理由」を見つける人が多いのが現実だ。

企業の成り立ちや姿勢は通販では商品の付加価値として、店頭以上にしっかり機能する。

こんどのお仕事は、医療用素材を研究開発する大きな会社の健康食品。素材メーカーだから、知名度はないけど、やっていることは聞けば聞くほど素晴らしい。
「ココで買う理由」をいかにわかりやすく、企業ストーリーに仕上げるかがこのお仕事の要となりそうだ。通販用ブランディング?みたいなものね。

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