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ダイレクトマーケティングの昨日・今日・明日。
そして、通販プランニング歴21年。プロの目とリアルユーザーの直感を持つ、女性プランナー視点を綴る。
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胸襟を開く

 おかげさまで、先週の火曜日の尼崎セミナー、そして金曜日の大阪セミナー、
どちらも無事に努めさせていただきました。

わざわざ、わたしの話を聞きに足を運んでくださったみなさまに、
心より感謝したいと思います

さて、本日、フト思いました。
「胸襟を開く」という言葉がありますが、
知らない他人と知らない他人が出会うとき、
互いに他人行儀なままだと、いつまでも他人行儀の平行線

関西人は、自ら胸襟というか、裸の自分を見せることが
仲良しになるコツと心得ている人が多いのですが、
そういう場合は、やおら「自虐ネタ」やら、「自分つっこみ」を使って、
いつのまにか、仲良しになることが上手です。

わたしもこれをよくやります。といっても、意識的ではなく、
自然に身についているだけなのですが・・・。
で、いいのかわるいのか、「おもしろい人なんですね」とか、
「コントみたいな人ですね」とか、言われてしまいます

いや、関西人としては、ぜんぜん普通レベルなんですけど・・・。

まぁ、わたしのことは置いといて、つまりこのコミュニケーション手法って、
自分の失敗談や欠点を語ることで、
相手に親近感を持ってもらい、
相手にも本音を語らせて、
それで、裸の付き合い成立〜!!
というものなんですね。

これ、ツールを用いた通販コミュニケーションも
まったく同じだと思うんですね。

堅〜い、語り口調のままでは共感は得にくい。

昨日のセミナーでも「キャラクターを立てるなら、
寅さんタイプの、欠点はあるけど憎めない人がベスト」
とお話したのですが、これが通販流「胸襟の開き方」なのかもね。
売る側の人の人としての感情や悩みをわざと見せるのがコツ。

人は失敗するもので、人は感情があるもの。
泣いて、苦労して、怒って、後悔して。
そんな人としての、感情がツールの中にチラ見えすると、
お客様との距離が縮まる。

とわたしは思います







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巻頭特集
 あっー!! と気づくと、もう8月末です。

ついこの前、お盆だったはずなのに・・・。
こうして、今年もまた誕生日に近づいてゆくのね
とはいえ、まだだいぶ先です。11月の後半ですから


で、季節は秋。通販の世界では、春夏号やら、夏号やらのカタログ企画・制作のシーズンです。
ややこしい話で、春号といっても世に出るのは12月とか1月とか真冬なわけでして、
春らしさを求められる一方で、売れないから真冬の商品をメインに・・・・・とか、
ワケわからんことになっていきます。
いいかげん、売れる時期に売れるものを売る方針に徹したらどうなんでしょうねぇ。

もう1つ、なんでなんだ??といつも思うのが、巻頭特集とやらです。
巻頭だから、きれいに見せたい。 カタログの顔ですから。 
ということなので、売れないことを承知で、
雰囲気重視、イメージ重視の構成になりがちだったりします。

うーん、それでいいのか?

巻頭は売り場で言えば、店の入り口。
全てのお客様が通る通路。
つまり、ニーズの高い商品を置けば、必ず売れるベストスポット!
なのに、ここはディスプレイで、お店のイメージをつくるのよ。
で、終わっているようなもんです。

通販カタログは雑誌じゃないのだから、
売り場は有効に使おうよ。

何も、店の入り口にバーゲンワゴンを置きましょうと言っているわけじゃない。
とっても雰囲気のあるディスプレイを、売れ筋商品を使って飾ることはできないのか?

店のイメージをキープしながら、さりげなく「お得なんです、コレ」
というオファーを見せることはできないのか?

「この商品のおすすめポイントはコレなんです」というPOPも
おしゃれにちゃんと置きたいもんです。

これ、当面、わたしの課題のようです。









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色気不足のツールたち
 某化粧品のツールの整理と見直しをしています。

わたしが作ったものも一部あるけど、そうでないものも多数。
あらためて全体を見てみると「色気ないわぁ〜」と思う。
うーん、つまり無機質な感じなのです。

普通に化粧品のパンフレットなどのツールを作ると、どうしてもそうなりがち。
無機質なボトル。完成されすぎて親近感の薄いモデルの顔。
そして、コピーもまた、成分名やメカニズムに寄りがちだ。

化粧品は本来がサイエンスな商品だから、
商品にばかり視点を持っていくと、
無機質な表現
になってしまうんですよね。

そして、そういうツールで顧客に買わせるためには、
やはり、販売員の存在が不可欠なのだと思う。

ツールだけだと素通りしちゃうもん。実際の使用体験談を目の前で語ってくれて、
自分が使ったら、どうなるか?を、パーソナルに解説してくれる販売員が
いてこそ、これら無機質ツールは生きてくる。

が、しかし、通販には販売員はいないんです。
ツールそのものが、販売員の役目も果たさないといけない。
人肌の温かさを感じさせるツールでないと、通販ではキビシイということです。

体験談、人の顔を出す、いろいろあるけど、
体験談ならなんでもいいというわけではなく、
体験者の顔ならなんでもいいわけでもない。

人肌の温かさを演出しながら、ちゃんと誘導できるツール。
それが、ムズカシイのよねぇ
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通販ライターだもん
 先週、発刊となった本を読んだ方、複数名から
「読みやすかった」「スイスイ読めた」「わかりやすい」というお言葉をいただく。
とてもうれしく、ありがたい

が、しかし、わたしの仕事は「通販ライター」。
読みたくもないチラシやDMを、無理やり読ませるのがミッションなんです。

小冊子もよくつくりますが、健康食品とか、化粧品とか、
理系のメカニズムを読みたくもない女性たちに、飽きずに読ませることが、
サンプル請求者の本商品への引き上げや、リピート購入の数字を変える。

つまり、小難しい話を、飽きずに読ませる=スイスイ読めちゃう、に
仕立て上げることがわたしのお仕事。

今回の本は、口語体でカジュアルに語っています。
さらに、コピー話の比喩に、男女関係を使いました。
だって、本能にかかわる部分には、多くの人が興味シンシンですから。

はい、これ、通販小冊子作りのコツにも通じるものなんですわ

************************************

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■■「3秒で女を『買う気』に
させる魔法の言葉」■■ 
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小さなお店の集客も、ネットショップの売上げも
コピー次第で大きく変わる!!

そして、買う気にさせる通販コピーのコツは、
女性を口説く手法と同じだった!
売れるコピーと、売れないコピーの対比事例が満載
さらに、女ごころの謎解きにもせまります。
 

第1章「悩みやコンプレックス」を大胆に利用する

・ライバルから頭ひとつ抜け出すコツ

・わずか数秒で衝動的に買わせる

・人の心に土足で踏み込むコピー

・販売もナンパも自信があれば成功

・お客の買う気をインパクトで後押しする

・無難なコピーでは成果は上がらない

・ネガティブサプライズが女ごころを鷲づかみ

・心の奥の弱点を見抜いた言葉

・「間違っているよ」の指摘が心を揺さぶる 

・常識をひっくり返す逆転コピー

・「お客様にはお売りできません」は、最強のサプライズの言葉

・限定することで、専門力をアピール

・通販コピーはやり手の販売員であるべき

・女ごころの内側を見つめる

 

第2章    「変身願望」を上手にくすぐる

・俺サマ系コピーは素通りされる

・ストーリー開発のない商品開発

・テストマーケティングで本音を探る

・建前と本音に揺れる女たち

・女をアピールする母親への冷たい視線

・変身願望が商品購入へと走らせる

・女が本音パワーを爆発させるとき

・女は何歳になっても「脳内乙女」

・熟女に夢を抱かせる言葉

・女たちの辞書に「年相応」はない

・欲しいものは若い頃と変わらない

・高額商品を大人買いする

 

第3章「近い将来の幸せ」を具体的に見せてあげる

女は損得勘定に敏感

お得の基準は、幸せの量

商品特徴を訴求するだけでは売れない

得られる幸せ気分をコピーにする

専門的な話を女性仕様に翻訳

スペックの高さと魅力は比例しない

無謀な約束はするべからず

根拠もしっかり説明する

納得できる、悩み解決の根拠を説明

相手がどう受け取るかを想像する

難解な話をわかりやすく語る手法

詳細すぎてもいけない 

「?」で終わるコピーは売れない                    

訴求ポイントを絞り込む

優先順位とメリハリ

 

第4章 「夢のようなシーン」を具体的に描く

・女は「言い方」にこだわる

・リアル、かつロマンティックに

・パステルカラーのような言葉を使う

・女は「夢」と「可能性」にお金を払う

・モノとして売るから売れない

・どう変わるのかを具体的に描く

・未来が見えないと選択できない

・体験談は生活シーンで成否が決まる


第5章 「愛の強さ」をストレートに表現する

・愛なくしてベストセラーは生まれない

・人の情の価値を知っている世代

・逸品になる可能性を見つけ出す

・ソフト価値をプロデュースする 

・愛をみつけに現場へ行け

・愛のストーリーの主人今を探す

・プロの仕事をユーザー視点で見る

・欠点を商品特長に変える

・愛のストーリーを買うということ。

・悩み苦しんだ経験が共感を呼ぶ

・この人の商品なら信頼できるという気にさせる

 

第6章 テクニックに頼らず「クオリティ」を実直に伝える

・商品の情報をストレートに伝える

・わかりやすい言葉で、わかるように話す大切さ

・販売担当者や社長の書いたコピーが売れる理由

・商品に対する愛を本気で語る

・文章のプロであっても、商品のプロではない 

・最後のひと押しをするには?

・言葉の力を確実に発揮させる

 

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感じなきゃ
打ち合わせもないままに、
ヒアリングもしないままに、
仕事がすすんでいく。

タタキのタタキのつもりだった提案書は、
クライアントの意見を取り入れアレンジされて、
ラフが出来上がり、文字数も決定して、
あとはコピーを入れるだけらしい。

それで、コピーを書かねばならないのですが、
情報源は以前に作られたパンフレットとホームページ。
これでは言葉を言葉に加工するだけだ。

感じたいんです。
「この商品のここがいい!」
「たくさんの人に知ってほしい!」
「他にはないよ、こんな機能を持つ商品!」
「なるほど、これは便利だ!」
というふうに。

商品の本質を感じて、これをどう伝えようかと考える。
誰が買うの? どんな商品からスイッチさせるの?
だったら、切り口はこっちの方がいいかも?
その切り口を、この言葉で表現したらどうなる?
これが、わくわくするほどに楽しし、
それでこそ、商品に命が吹き込めるように思う。

感動しゃなきゃ、人を感動させられない。
感動の波動を送らなきゃ、人の心は動かない。
だから、無機質な紙情報から伝わる、感情のない言葉を
テクニックだけでパッチワークしても・・・つまり売れないわけです。
言葉のテクニックで、多少の上乗せはできたとしても、
それだけです。

そこのところが、とてももどかしい。
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実感か、メカニズムか
ユーザーを振り向かせるコピーは、やっぱり実感を前面に出したものだと思う。

今日の午後は、美容商品のビジュアル&コピーのご提案。
通販専業の会社の、それも単品通販の、
0.01%の差でしのぎを削る方たちへの提案は、内心ドキドキものだ。
どうやら方向性はOKみたいで、ホッとした。

それで、久しぶりに神戸へ戻ってきてみると、
別のクライアントさんからメールとFAX。
こちらは、先月の5日からブレスト→提案→再提案を繰り返し、
やがて私の手を離れて、揉まれに揉まれて、
パッチワークされて、すっかり別コピーになったものが、
再び、今日、私のところへ修正依頼が来たといういきさつのもの。

この迷走の原因は何なんだろう?と考える。
どちらも美容商品。ターゲットは40代以上の女性。
商品の形体も成分もまるで違うけど、ベネフィットは同じ。
「シワもたるみも、乾燥もなくなって、若くキレイになるよ〜」だ。

もちろん、ストレートに言えるはずもなく、
コンプライアンスを守りながら、
どうインパクトの強いいい回しをして、
かつ、商品の特徴を伝える言葉を見つけるかが
私のお仕事。

ここで、実感訴求とメカニズム訴求の2つの表現に分かれてくる。
メーカー系など、しっかりした会社ほどメカニズムに自信があるから、
ここで差別化したいとメカニズム訴求にこだわる。

しかし、実際はNGワードが多くて、メカニズムを説明しようとすればするほど、
伝わらないコピーになっていきがちだ。
出会い頭から、小難しい話をしても、真剣に聞いてくれる人は少ない。
と思うんだけど・・・。

まずは振り向いてもらうための、実感コピー。
ここのインパクトこそ、強化&精査すべきで、
メカニズム説明は次のステップでいいのでは?
と、伝えたいけど伝わらない。

本日のつぶやき・・・・
船頭多くして、船、山に登る・・・。









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体験談はすごいゾ!
体験談の効果、それは絶大かも?
先月、あるネットショップの体験談をお手伝いしたところ、
体験談掲載後に売上げが170%UPしたという、
うれしい報告をいただきました。

これって、広告紙面(ネットは画面?)上の口コミですものねー。
「この商品、買って後悔しないかな?」と不安を抱くユーザーの背中を、強力にプッシュしてくれます。

もちろん、実際のユーザーからのお手紙や、アンケート、メールを体験談として
掲載するのは基本ですが、文章が短すぎたり、薬事的に掲載不可能な言葉が
入っていたりでそのまま使えないこともよくあります。

そこで、よく使うのが、電話インタビュー&ライティングという手法です。
電話でユーザーさんの生の声を聞き、それをライティングして
体験談にするやり方ですね。

そのとき、商品の使用感を聞くのはもちろんですが、
これだけじゃダメなんです。

商品の使用効果がどんなに高くても、
ユーザーさんが、その商品を200%絶賛してくれても、
その言葉を伝えるだけでは、広告を見る人の背中は押せません。

じゃぁ、何がいるのか?それは生活感です。
ユーザーさんが、どんな生活をしていて、どんな不便を抱えていて、
その商品を使うことで、具体的な不便の解消(効果)があったことに加えて、
どんな幸せ感を得たかを付け加えることが大切です。

例えば、関節痛に悩む60代の女性がいたとして、正座ができないと何ができないのか?
屈む動作ができないと、日常の家事のどんな場面で支障がでるのか?
家族が痛みを理解してくれないと、どんな気分になるのか?
それ対して、商品使用後の快適さを、具体的に語り、
なおかつ、その快適さによって得た、自分自身の心の変化や家族との関係改善をプラスすることで、体験談効果は格段に高まります。

その理由? たぶん、自分が使用しているシーンをリアルに
想像できるからじゃないでしょーか冷や汗


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善人顔が最強?!
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しばらく前に、化粧品通販のクリエイティブテストに関わりました。
その会社は、現在「熟女どアップビジュアル+私は●●歳・・・」
のいわゆる最近の勝ちパターンビジュアルを使っています。

それが、少しずつ反応が落ちてきたので、新ビジュアルを模索したい
ということだったのですが、これってとても難しい課題です。
体験者の顔が出るパターンって、ある意味、最強ですもん。

考えて、同パターンのアレンジで提案したのですが、結果はダメでした。
理由はたぶん、モデルさんが美人すぎた!!
以前のビジュアルのモデルさんも美人なんですけどね、
でも、近所にいるかもしれない?と思わせる美人なんです。
PTAの総会で会えるかもしれない、良妻賢母風美人さんなんですが、
これがいいんですね。熟女向け通販には。

丸顔で、やや童顔で、可愛い印象で、品がある。
やせすぎよりは、ぽちゃり目。しかし、普通の域は超えないこと。
具体的に言えば、こんな感じかな?

男性キャラクター、例えば開発者の顔が前面に出るパターンも同様みたいです。
こちらは決して男前である必要はない。
逆に男前すぎるオジサンはウサンくさくなる可能性がありますから。
条件はただ1つ「この人なら、ウソつかないよね」と思わせる
善人顔であることです。

これに当てはまらないななら、開発者だからといって、社長だからといって、
あんまり顔出さないほうがいいんじゃないだろうか?
ん、なことないのかな?TVでは社長登場の通販CM多いけど冷や汗

私が考える通販で勝てるキャラクター、それって、たぶん「隣の善人!!」ですわ。





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女脳の攻略法?
ボーボワールは「女は女として生まれるのでなく、女として作られる」
と言ったそうだが、性別の違う二人の子供を育ててみて思うのは、
「いんや、生まれつき男と女は違う」ということだ。

今、読んでいる古い本にも同様のことが書いてありまして、
どうやら男と女は物事の理解の仕方が違うらしい。

男の理解はいわばステップタイプ。
階段を登るように、問題点を1つずつクリアして、全体を掴む。
それに対し女の理解は網の目タイプ(著者はウェブ思考と呼んでいた)。
事柄と事柄を網の目のようにつないで、全体をなんとなく掴む。

大きな違いは、途中に不明点があったとき、男の理解は階段の先へすすめない。
女は不明点があっても、網目状なので、推測ですすんでいく。

なるほど!だから、女の会話は「なんでわかるの?そう断定できるの?」
「うーん、なんとなくわかるの。断定はできないけど、たぶんそう」
なんてのが増えるのですね。

「女の感」の正体はここにあったのか!!と感動した嬉しい

物事が混乱したとき「まず、問題を整理してみよう!」というのは、
きっと男脳だな。論理的に物事を考える人が賢いと思われているのも、
男社会の産物かもよ。

たぶん、スピリチュアルなことが受け入れられない人に男が多く、
信じやすい人に女が多いのも、この辺に理由がある気がする。

で、いきなりまじめな話ですが、
通販広告を作るとき、シーンを描くというのが重要な要素となる。
これはシーンで網の目の概略を作ってあげるということなのだと思う。

細かいことや、効果の根拠は後まわしでいい。
全体を見て、なんとなくピーンとくるかどうかなんだよね。
車やパソコンなど、男商品がスペックで売れるのと、決定的に違うんだよね。

ただし、女も、値段のことだけは「なんとなく」では済まさないんだけどね冷や汗
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コピー考:レタスもトマトもいらない??
あるハンバーガーショップで、食べながらレシートを眺めていたら、
「レタスもトマトもいらないおいしさ」って、書いてあった。

そのハンバーガーは、プレミアムなミートパティを使ったプレミアムな美味しさが売りのバーガー。写真を見るとね、肉汁がジュワっと口中に広がりそうで、お母さんの手作りバーガーみたいで、「うわぁー、美味しそう!!」と思うバーガー。

そのコピーが「レタスもトマトもいらないおいしさ」ってのはどうなのだろう?
レタス&トマト入りバーガーの美味しさと、このプレミアムなバーガーの美味しさは別ものではないのだろうか?

伝えるべきは、肉の美味しさだ!と思うんだけどなぁー。
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